在電視廣告中，需要對廣告中的內容詳細說明文章，稱之為廣告正文，也可稱為文案。文字是信息的載體，電視廣告正文承擔著具體介紹商品特性、功效等任務，是電視廣告標題的重要詮釋，與標題起著相輔相成的作用。電視廣告正文一般不能太過啰嗦、枯燥乏味，否則容易造成觀眾的逆反心理。所以電視廣告正文力求以盡量少的詞語傳遞盡可能多的信息，簡明成就了電視廣告文字的關鍵。此外，他必須針對目標訴求對象對電視廣告的產品或勞務作具體而真實的闡述。因此，文字準確、短小、動聽、耐人尋味、富于幽默，就成為電視廣告正文的個性化特征。

　　電視廣告正文一般由以下兩部分組成：

(1)開篇或引子
　　緊接電視廣告標題，對商品或消費者提出的問題作扼要的說明或解釋，并引發正文 。

(2)中心段落
　　用關鍵詞的具有說服力的證據來證實廣告提出的問題，充分闡述商品的特俗優點。